좋은 서비스로 모든 고객을 평등하게 대우하면 누구나 다 만족할 것이라는 생각의 오류를 지적하고 고객들이 진정으로 바라는 것은 ‘평등한 대우’가 아니라 ‘자신에게만 제공되는 특별대우’라는 점이라는 사실을 천명하고 있는 책이다.

이 책은 전체 고객 중 불과 30%의 고객이 총매출의 75%를 차지한다는 사실을 강조하면서 회사나 상점의 매출에 크게 기여해 주는 소중한 상위층 고객들을 불만스럽게 만들고 마침내 떠나버리게 한다면 엄청난 타격을 입을 것이라는 견해를 제시하고 있다. 고객을 차별해서 특별대우할수록 돈을 버는 원리원칙을 소개하면서 고객을 차별해야 하는 이유와 고객을 차별하는 방법 등에 대해 자세하게 살펴보고 있다. 이 책을 통해 수익과 우수고객들을 끌어오는 경이로운 ‘고객차별마케팅’의 비밀을 발견할 수 있을 것이다.

머리말_“모든 고객에게 평등한 서비스를 하는 것이 옳은 일인가?”

1장 왜 고객을 차별하는 일이 중요한가?

모든 고객은 차별대우해야 한다
‘드라마 속 풍경’은 다 거짓말이다
단골고객이 갖는 불만
고객은 평등한 대우를 바라지 않는다!
고객차별이야말로 입소문을 낳는다
새 고객을 더 소중히 여기는 것은 어이없는 일이다
무엇보다 우선시해야 할 사람은 단골고객이다

우량기업은 이미 ‘고객차별’을 실행하고 있다
사실은 많은 기업들이 고객을 차별하고 있다!
제조업체, 상사, 은행의 고객차별
NTT 도코모의 고객차별
백화점의 고객차별
요시노야의 고객차별
호텔의 고객차별
디즈니랜드의 ‘고객차별’

2장 어떻게 고객을 차별해야 할까?

네 개의 고객층으로 차별해서 대우하라
가게를 자주 이용한다고 정말로 소중한 고객일까?
고객의 매출등급표를 만든다
고객을 네 개의 고객층으로 분류한다
고객이 떠나게 해서는 안 된다

매출향상에 도움도 안 되는 가격할인은 이제 그만!
세일만을 노리는 고객은 아무 도움도 안 된다
포인트카드는 쓸데없는 가격할인을 불러올 뿐이다
무료 전단지도 쓸데없는 가격할인을 불러온다
가게는 바쁜데도 돈을 못 버는 이유는 가격할인 때문이다
안이한 가격인하는 기업의 존속조차 위협한다
가격할인 때문에 단골고객이 떠나가버린다
가격할인보다는 고객과의 유대를 중시하라
평등한 서비스를 해서는 안 된다


3장 ‘맨투컴퍼니’ 경영을 하라

리츠 칼튼이 증명한 세계 최고봉의 고객차별
고객을 차별대우할 수 있는 시스템을 만든다
어떤 직원이 접대해도 특별대우할 수 있어야 한다
세계 최고의 서비스는 궁극의 고객차별
나는 최고를 뛰어넘는 서비스를 받지 못했다!
리츠 칼튼이 특별대우하는 ‘로열 커스터머’
고객을 매료시키는 ‘놀라운 고객차별’의 현황
묵으면 묵을수록 서비스가 좋아진다

회사가 고객을 인식하는 ‘맨투컴퍼니’ 경영
단골고객을 알아보는 튀김집의 비밀
우수한 직원에게만 의지해서는 안 된다
고객의 취향을 알아두는 미용실
고객이 가게와 연결되는 시스템을 만든다

고객정보 없이는 고객차별전략도 없다
단골 초밥집이 더 괘씸한 이유
반응률 퍼센트가 넘는 시게마츠의 DM
고객차별을 가능하게 해주는 고객정보
고급 의류매장 미첼스/리처즈의 고객차별시스템
고객정보를 이용할 때 주의할 점
고객의 생일에는 어떤 선물을 보낼까?
매출을 퍼센트나 높인 고객차별전략
고객을 차별하는 가지 방법
고객을 차별하면 매출이 오른다

4장 경이로운 ‘등급업시스템’을 실행하라

JAL의 마일리지 서비스, 그 놀라운 진상
JAL만을 이용하는 고객이 계속 늘어나는 이유
등급으로 이루어진 마일리지 서비스 카드에 매료되다
마일리지 서비스에 숨겨진 진정한 특혜
돈을 들이지 않고도 특별대우를 할 수 있다
고객이 스스로 이용횟수를 늘려간다

고객을 차별하는 ‘등급업시스템’
고객의 등급에 따라 서비스를 달리한다
포인트카드가 갖고 있는 문제점
고객에게 성장의 기쁨을 맛보게 한다
등급업한 고객에게는 ‘킹’ 맥주를 제공한다
중요한 것은 ‘정신적인 차별대우’다
어떻게 입소문을 낼 것인가?
‘숨겨둔’ 메뉴로 고객을 차별한다
성공의 비결은 모두 아이디어를 내는 것
등급업은 신속히 체험할 수 있게 한다
카드 배포가 목적이 되어서는 안 된다
고객차별은 디지털시대에 더욱 빛나는 경제전략이다

5장 고객에게 드는 ‘경비’를 차별하라

우수고객은 더 많은 돈을 들여 차별대우한다
직접 만나지 않을 때 더 대우받는 기분이 들게 한다
뉴스레터로 고객을 차별한다
DM은 고객을 선별해서 보낸다

인터넷이 고객차별전략을 변화시킨다
인터넷을 활용하면 하위고객층에도 서비스할 수 있다
무료로 사용할 수 있는 메일매거진
메일매거진은 보완적으로 사용한다
상점에서도 메일매거진은 효과를 발휘한다
상품을 만드는 ‘과정’을 전달한다
차별서비스로 알뜰고객 잡아라


맺음말_고객차별마케팅은 모든 고객을 소중히 여기는 서비스전략이다
옮긴이의 말