“다정한 브랜드가 살아남는다”

어메이징 오트 카페, 평양 슈퍼마케트, 스튜디오 아이, 가나 초콜릿 하우스…
성수동 팝업 시대를 연, 프로젝트 렌트 최원석 대표의
온라인 플랫폼의 ‘기능’을 뛰어넘는
‘가치’ 있는 아날로그 기획 전략 10

기업이 ‘제품만’ 팔아서는 생존할 수 없는 시대다. 새로운 소비 권력으로 떠오른 MZ세대에게는 강요하는 마케팅(Push Marketing)이 통하지 않고, 유튜브, OTT 등 온갖 매체가 넘쳐나는 사회에서 ATL 같은 전통적인 마케팅 채널은 영향력을 잃어 버렸다. 고객이 자발적으로 참여하고 공유하고 싶은 경험을 제안하는 마케팅(Pull Marketing), 방송국이나 신문사의 광고 대신 개인 간 진실성 있는 커뮤니케이션이 일어나는 채널을 통한 입소문이 더 설득력을 갖게 되었다. 충성도 높은 고객을 찾아 그들의 지지를 이끌어 내는 일, 다시 말해 자신들만의 팬덤을 구축하는 일이 그 어느 때보다 절박해졌다.

브랜드가 팬을 만드는 가장 확실한 방법은 희소성 있는 특별한 ‘경험’을 선사하는 것이다. 그리고 한 발 더 나아가 그것을 토대로 고객과 ‘대화’ 나누고, 고객이 브랜드의 이야기를 ‘공감’하며 ‘신뢰’하게 만드는 것이다. 이런 일련의 관계는 ‘오프라인 공간’에서 가장 효율적으로 맺을 수 있다. 여느 인간 대 인간 사이가 그러하듯, 브랜드와 인간 역시 온라인보다는 오프라인에서 얼굴을 맞대고 관계 맺는 동안 진심이 닿고 진가를 발견하게 될 확률이 훨씬 높다.

하지만 단순히 아름다운 인테리어, 값비싼 가구와 집기, 좋은 접근성을 갖춘 공간만으로는 부족하다. 과거공급 부족의 시대에는 이런 요소만으로 고객을 마음을 사로잡기 충분했으나 이젠 공급 과잉의 시대다. 수요가 공급을 압도할 때, 즉 넘치는 인구가 부족한 물자를 두고 경쟁하던 가까운 과거에는 브랜드가 소비자를 알기 위해 애쓸 필요가 없었다. 새로운 공간을 만들거나 신상품 출시 이벤트를 열면 사람들이 알아서 몰려들었다. 그러나 공급자 중심의 세계관이 기능하지 않는 이제는, 막대한 비용을 들여 꾸민 멋진 공간도 속된 말로 ‘오픈빨’이 사라지고 나면 찾는 이가 급격히 줄어든다. 소비자 중심으로 시장 패러다임이 전환되었음에도 공간을 꾸리는 과정에서 “이 공간은 누구를 위한 것인가?”, “어떤 사람들이 들러 시간을 보낼 공간인가?”, “이 공간이 50년간 지속될 수 있는가?” 이런 질문을 하는 공급자는 드물다.

오프라인 공간을 ‘매장’이 아닌
‘미디어’로 기능하게 하라!
발길을 붇들고 마음을 사로잡은 공간,
그 안에 숨은 10가지 법칙

요즘은 너도나도 팝업을 한다. 팝업에 소비자가 반응하기 때문이다. 또 비용 대비 효과가 좋아, 인게이지먼트 마케팅(engagement marketing, 고객과 브랜드의 관계성 강화를 위해 매력적인 콘텐츠를 매개로 고객과 유의미한 대화를 시도하는 마케팅 전략)을 극대화하고 마케팅 관점에서 투자자본수익률(ROI)을 높이는 오프라인 활동 중에 팝업만 한 것이 없다.

팝업의 가치를 가르는 것은 ‘목적성’이다. 팝업의 본질적인 목적은 브랜드와 소비자의 깊이 있는 관계, 의미 있는 인식의 변화를 구축하는 것이다. 공간을 찾은 소비자가 브랜드가 전하는 이야기에 귀 기울이게 하고, 브랜드의 새로운 모습에 눈뜨게 하며, 상호 소통이라는 화학적 과정을 통해 소비자에게 브랜드의 내일을 기대하게 하는 것이 브랜드 커뮤니케이션형 팝업의 힘이다.

『결국, 오프라인』은 고객에게 사랑받는 브랜드들이 현재 가장 큰 화두로 삼고 있는, 팝업을 기반으로 하는 마케팅과 브랜드 커뮤니케이션에 대한 책이다. 저자는 지금과는 달리 고적한 동네이던 2018년 성수동에 오프라인 플랫폼 ‘프로젝트 렌트’를 창업하고, 성수 팝업 시대의 문을 연 공간 프로듀서이자 브랜드 커뮤니케이터다. 어메이징 오트 카페, 현대자동차의 스튜디오 아이, 가나 초콜릿 하우스와 같은 대기업과의 협업부터 평양 슈퍼마케트, 성수당, 22Days 등 자체 프로젝트에 이르기까지 300개가 넘는 팝업을 기획하여 성공시켜 왔다.

그는 이 책을 통해 발길을 붙들고 마음을 사로잡은 공간 속에 숨은 법칙을 열 가지로 요약하며 어떻게 오프라인이 온라인의 편의성을 넘어서는 가치를 제공할 수 있는지, 소비자와 다정한 관계를 맺는 장소의 본질이 무엇인지 그리고 사람들이 기꺼이 머물며 발견의 기쁨을 찾는 공간의 조건은 무엇인지 알려 준다.

1. 하드웨어보다 소프트웨어가 중요하다.
2. 브랜드와 콘텍스트를 구축하라.
3. ‘관광지’가 되는 장소로 기획하라.
4. 리테일은 더 이상 물건을 사고파는 장소가 아니다.
5. 한시적(限時的) 콘텐츠를 채워라.
6. 공간이 건네는 인간적인 이야기가 브랜드에 생명력을 불어넣는다.
7. 소비자에게 어떤 것도 강요하지 마라.
8. 오프라인은 ‘미디어’다.
9. 공간 경험이 브랜드 그 자체가 된다.
10. ‘숫자’가 아니라 ‘본심’을 측정하라.

바야흐로 오프라인 위기 시대다. 그럼에도 불구하고 소비자에겐 여전히 오프라인이 필요하다. 급변하는 마케팅 환경의 최전선에서 업계를 선도해 온 저자의 노하우는 오프라인만이 지니는 효용과 가능성을 발견하고자 하는 마케터, 고객이 찾아오는 브랜드 공간을 설계·운영하고자 하는 기획자와 비즈니스 리더 모두에게 훌륭한 길잡이가 되어 줄 것이다.

브랜드 커뮤니케이터, 공간 프로듀서, 오프라인 마케팅 플랫폼 프로젝트 렌트 대표.
홍익대학교에서 산업디자인을, 동 대학원에서 문화예술경영을 전공했다. 졸업 후, LG전자 디자인경영센터와 현대카드 디자인팀에서 일했다. 브랜드 컨설팅 기업 필라멘트앤코를 창업하고 카페뎀셀브즈, 모던눌랑을 비롯해 수많은 F&B 브랜드와 아프니벤큐, 레디큐 등의 제품을 컨설팅했다.

모두가 ‘오프라인의 위기’를 말하며 온라인으로 달려갈 때, D2C(Direct to Consumer) 커뮤니케이션에서 절대 우위에 있는 오프라인의 가능성에 주목했다. 오프라인 마케팅 플랫폼 ‘프로젝트 렌트’의 문을 열어 다양한 브랜드를 소개하고, 팝업 특구가 된 성수동의 선도자로 활약했다. 300여 개의 팝업을 기획, 운영하며 한국 최초로 RaaS(Retail as a Service) 기반 비즈니스를 시작했다. 현대자동차, 삼성, 롯데 등 국내 기업 대상 브랜드 컨설팅과 공간 개발 프로젝트를 진행하면서 콘텐츠 기반 공간 프로듀싱을 주제로 대중 강연도 꾸준히 하고 있다.

홈페이지 https://www.project-rent.com 인스타그램 @project_rent

서문 인간, 브랜드, 그리고 오프라인
TIPPING POINT 팝업 성장판이 된 시대의 특이점

CHAPTER 1 콘텐츠(CONTENTS) 하드웨어보다 소프트웨어가 중요한 이유

인간의 마음을 움직이는 동력
전체는 부분의 합 그 이상이다
콘텐츠가 추동하는 부동산 패러다임의 변화

CHAPTER 2 코어 밸류(CORE VALUE) 브랜드의 대체 불가능한 뼈대

브랜드가 세계관을 가져야 하는 이유
욕망의 시대
우리는 커피를 마시기 위해 카페에 가는 걸까

CHAPTER 3 목적(THE GOAL) 관광지가 되는 장소

메가 스토어의 위기와 오프라인의 돌파구
로컬의 힘
방문율이 아니라 구매 전환율에 주목해야 하는 이유

CHAPTER 4 모험(ADVENTURE) 일상 탈출의 기쁨을 느끼는 장소

유희하는 인간의 본성
일상 속 즐거운 경험을 위한 장소
개미지옥형 공간의 기쁨

CHAPTER 5 한정(LIMIT) 소비 기한이 짧아 가능한 도전들

‘단기’라는 시간성의 이점
상식을 뒤흔드는 장소의 마력
노매드 아이덴티티

CHAPTER 6 대화(CONVERSATION) 밀도 있는 이야기로 말을 건네다

동사적 세계관으로 관계 맺기
커뮤니케이션을 위한 스페이스 아이덴티티
이야기로 형성된 라포의 힘

CHAPTER 7 인게이지먼트(ENGAGEMENT) 사람들이 머무는 공간의 조건

목적에 따른 공간 설계 프레임
관계성 확보를 위해 필요한 시간
소비자에게 강요하지 말 것

CHAPTER 8 공감각(SYNESTHESIA) 오프라인에서만 완성되는 소비자 경험

미디어화된 공간
순간이 우리를 붙잡는가, 우리가 순간을 붙잡는가
프로듀서의 역량

CHAPTER 9 서비스 공간(SERVICED SPACE) 커뮤니케이션 기반의 사고 전환

오직 방문자를 위해 설계된 공간
모든 공간 경험이 곧 브랜드다
서비스 애티튜드

CHAPTER 10 진심(SINCERITY) 브랜드 커뮤니케이션에서 가장 중요한 것

데이터 드리븐의 역설
일인칭 시점과 조사로 드러나는 본심
그대들은 어떻게 일할 것인가: 오센틱

부록 동시대 비즈니스 플레이어들이 말하는 오프라인의 현재와 미래
참고문헌