‘경영학의 아버지’ 피터 드러커가 전하는 마케팅 비법!
단편적인 마케팅 정보가 아니라 기초 이론을 배운다!

피터 드러커는 현대 경영학의 기초를 다진 ‘경영학의 아버지’이다. 또한 그는 마케팅계의 정점에 섰던 테오도르 레빗(Theodore Levitt), 필립 코틀러(Philip Kotler)도 인정한 ‘마케팅의 대가’이자 ‘원조’이다. 그러므로 마케팅은 반드시 드러커로부터 배워야 한다. 피터 드러커가 정의한 마케팅이란 ‘고객으로부터 출발하는 비즈니스 전체’이며 시장 조사나 판촉 활동보다 훨씬 큰 범위의 사고방식이다. 즉, ‘고객의 요구에 답하는 혹은 고객의 새로운 요구를 창출하기 위한 발상법’이라고 할 수 있다. 피터 드러커는 ‘회사의 목적은 고객 창출’이라고 말한다. 그러므로 고객을 이해하기 위해 필수불가결한 마케팅이 경영의 중심이 된다.

본래 마케팅은 발상법이다. 하지만 많은 마케팅 관련 서적들은 독자의 이해를 돕기 위해 반드시 구체적인 예들을 소개하기 때문에 이런 책을 읽은 사람들은 어느새 목적(마케팅 사고)을 잊고 수단(마케팅 기법)이라는 단편화된 정보만을 기억하게 된다. 이런 의미에서 마케팅만큼이나 그 의미와 역할, 사용법이 잘못 보급된 지식 분야도 없다고 할 수 있다. 이 책은 처음으로 마케팅을 배우는 사람이나, 마케팅을 접해 본 경험은 있지만 아직 이해가 부족한 사람을 대상으로 마케팅 이론의 기초를 배울 수 있다. 어떤 분야든지 기초부터 튼튼해야 열매를 맺을 수 있는 법이다. 마케팅 역시 기초적인 이론과 원칙을 잘 알고 있어야만 다양한 마케팅 사례 연구도 이해할 수 있을 것이다.

후지야경영연구소 소장 겸 차별화 전략 컨설턴트이다. 1956년에 드러커 이론을 적용시킨 차별화 전략, 중장기 경영 계획, 조직 구조, 목표 관리, 사원 교육 등 경영을 하나의 시스템으로 간주하는 독자적인 컨설팅을 통해 기업의 성과 향상을 돕고 있다. 또한 세미나 및 강연, 집필 활동에도 힘을 쏟고 있다. 주요 저서로는 《20대부터 쉽게 배우는 드러커 사고법》, 《20대부터 쉽게 배우는 드러커 마케팅 사고법》, 《그림으로 배우는 드러커 이론 입문》, 《그림으로 배우는 드러커 전략》, 《드러커 경영 전략 실전 워크북》, 《드러커 경영의 모든 것을 알 수 있는 책》 등이 있다.

드러커의 말
들어가는 말

1장. 과연 마케팅이란 무엇인가?
1. 마케팅이란 고객의 관점에서의 비즈니스 사고
2. 시장의 정상에 서지 못하면 이익을 얻을 수 없다
3. 마케팅에는 혁신이 필요하다
4. ‘우리 회사는 어떤 사업을 하는 회사인가?’를 자문하는 것으로부터 시작하자
5. 인재와 자금도 마케팅의 대상이 된다

2장. 마케팅 사고로 전환하자
1. 회사 안에 있는 상품은 비용, 회사 밖에 있는 상품이 이익
2. 문제 해결만으로는 진짜 해결이 불가능하다
3. 문제가 아니라 기회에 자원을 투입하라
4. 성과는 차별화를 통해 얻는 것이다
5. 어떤 차별화도 오래가지 않는다
6. 지금 잘 나가는 것도 언젠가는 유행에 뒤처지고 만다
7. 과거의 성공 체험은 떨쳐 버리자
8. 기업이 살아남기 위해서는 선택과 집중이 필요하다

3장. 고객과 시장을 찾자
1. 고객에 대한 것은 고객에게 물어야 한다
2. 상품의 매력을 결정하는 것은 고객이다
3. 라이벌은 같은 업계에만 있는 것이 아니다
4. 고객은 항상 합리적이다
5. 당신의 회사가 도산하더라도 고객은 곤란하지 않다
6. 결정권을 가진 고객과 거부권을 가진 고객이 있다
7. 고객이 보이지 않을 때에는 시장과 용도에 주목하라
8. 고객은 매수할 수 없다
9. 시장에 없는 상품은 고객에게 물어도 의미가 없다
10. 자사의 고객뿐만 아니라 시장 전체를 보라

4장. 비즈니스 기회를 잡자
1. 사업 분야를 한정하면 고객 만족은 높아진다
2. 고객에게는 무엇이 중요한가를 항상 생각하라
3. 보이지 않는 라이벌에 주목하라
4. 왜 고객이 다른 회사의 상품을 구입하는지를 생각해보자
5. 우리 회사가 내세우는 회사의 특징과 고객이 높이 평가하는 점은 일치하지 않는다
6. 고객이 원하는 바람직한 상품 구성을 생각하자
7. 상품의 사용법과 약점에도 기회가 숨어 있다
8. 불균형과 위협 속에 기회가 숨어 있다
9. 이미 일어난 미래에 주목하자
10. 변화는 기회라고 생각하자
11. 인식의 변화를 놓쳐서는 안 된다

5장. 마케팅은 그 자체가 전략이다
1. 불편함의 해소, 가장 편리함에서 출발하자
2. 가격의 의미를 바꾸자
3. 고객의 사정을 우선시하라
4. 고객은 무엇에 돈을 지불하는가를 재검토하자.
5. 라이벌의 성과를 활용하자

6장. 마케팅의 목표를 결정하자
1. 목표는 판매액보다 시장 점유율
2. 고객 요구를 바탕으로 시장을 정하자
3. 목표는 시장과 상품을 다양하게 조합함으로써 결정된다
4. 서비스의 목표와 가격 정책을 결정하자
5. 상품을 주력과 보조로 구분하자
6. 전문화와 다각화는 양립시켜야 하는 것

7장. 회사의 강점을 파악하자
1. 고객에게 공헌할 수 있는 노하우를 갈고닦자
2. 공헌할 수 있는 노하우가 돈을 낳는다
3. 노력하지 않고 해내고 있는 것 속에 강점이 숨어 있다
4. 뛰어난 노하우일지라도 개선의 여지는 매우 많다

글을 마치며